新媒体时代，我们如何卖书？
作者：萧佳杰
卖书这件事情最早的时候是很单纯的，渠道就这三个：出版方、销售渠道、推广渠道。出版方就是我们这些做书的人，销售渠道就是卖书的，推广渠道就是媒体。我们现在基本上也能这么理解，但是现在的情况比以前复杂很多。以前分工很清楚，出版社出书、销售渠道卖书、推广渠道有好书就报，跟出版社熟的话，就做书评、书摘。我感觉那是一个很美好的年代，但是已经是十几二十年前了。
天方夜谭变现实,把握媒体趋势要“造浪”
新媒体时代有两个关键词，第一个是移动。以前我们的互联网是在电脑前使用，上网不是在网吧就是在自己家里，现在都用手机了。第二个关键词是自媒体，每一个人都可以发出声音，结合新媒体的两大特色，一个人能随时随地为自己发声。
但是十年前，就算是五年前，移动支付、快递、社交媒体这些东西都不是很成熟，讲新媒体卖书就像天方夜谭一样，但这就是这几年迅速发展的事情。
打个比方，过去三十年的媒体就像是一座一座的山，你只要体力好，爬（做）到央视也可以，央视是媒体的最高峰，你在央视上大喊一声，全国人民都能够听见，这是最靠谱的媒体。
现在变成什么样子？大家都要沉掉了。现在在央视上做广告可能还不如在罗辑思维上喊一嗓子呢。一些网红讲几句话，大家都愿意听。现在这个时代，就算是大媒体，站上去也喊不远，一个浪过来就拍死了。
在信息的汪洋时代，你不想被拍死就得想办法。站在风口上，猪都能飞。判断好趋势，消息能够传得很远。但这样的人不太多。冲不上浪头，你要自己造。能够操之在我们手上的，就是自己去“造浪”。
从攫取到创造,跨界才能释放能量
有一个讲营销的公号写过《为什么你感觉营销变难了？》。以前我们做营销，基本上就是手头上有一些媒体资源，在上面做广告、放软文、放硬广。这种叫价值攫取型营销，什么叫价值攫取呢？比如说我们央视上面做广告，央视花了很大力气让自己变成一个很强大的媒体，我们利用它，就是攫取它的价值。拿别人家的媒体来用，比如买广告、找代言人、找名人推荐，这些都是价值攫取。
而价值创造是什么？比如说我们做一本书，从书的内容角度、受众角度去设计推广方案——这其实就是我们营销平时在做的一些事情。
看完那篇文章，我想难道图书营销的时代到了吗？会花钱没用了。原来那些媒体、那些山头都沉下去了，你即使是花大钱买也未必有用。
大家都知道《S.》，也知道一条，但不一定知道《S.》的首发是在一条。一条是一家做短视频的公司，除了微信公众号以外，它在所有视频网站都有自己的频道，做不超过五分钟的短视频，是短视频领域估值非常高的一家公司。
一条主动找到我们，从我们这选书来卖。不管它销售如何，对我们都有很大好处。对我来讲，它是一个营销渠道。因为如果在那边做广告，不管软广硬广，都是几十万起价。所以还是挺值的，它没有卖那么多书，但它的广告是值的，因为直接买广告很贵。
这就是势能理论，不同领域之间海平面是不一样高的，找到中间的一个，把它打通了，像打通巴拿马运河一样，通了以后会发现太平洋和大西洋海平面不一样高，水自然就流过去了。把不同的领域打穿了，那一瞬间的势能是很大的。跨界，就是找到高低差的势能。
卖书要有“心机”,资源的排列组合有迹可循
前面讲的是一些新媒体趋势，下面讲讲书怎么卖。首先要知道的是，对于大多数人来说书不是必需品，它不是柴米油盐这些东西，甚至连零食都不是。
但是还是有好多人买。像罗辑思维说，你看这个书可以节省一百年的时间，可以登上人生巅峰，然后就有人买了，这就是营销。你要达到目的，主要是这三点：影响力、美誉度、转化率。不止是图书营销，任何营销都同理。
第一要讲影响力，指的是能扩散多远、传播多少人。我们一开始在做媒体、做营销计划的时候，会排十家媒体，计算能覆盖到多少人、人群覆盖有没有重复、媒体间是否敌对……相互竞争的媒体要有取舍，不然会浪费时间。
影响力、美誉度，传播出去当然是好事，但这些都不是最重要的。最重要的是第三个，要转化。如果一个媒体做得漂漂亮亮，但转化不行，也没多大用处。虽然上百万的人在看，但它不转化也没有用。考核营销人员主要就是考核这三方面，第一个是媒体覆盖率有多少，这是有硬指标的。美誉度甭管硬的软的，看传出去是好事坏事就知道了。转化率就是真金白银，即卖得好不好。
想要达到目的，就得整合各方资源。我们先看出版方有哪些资源，首先内容就是一个资源，可以做书评、书摘；文案也是你的资源，前提是文案要好；名人资源可以用来做赠言；出版社还可以经营自家的微信公众号；另外，也可以做“全 IP ”的衍生授权。这些事情是你可以勾选的。
书店的资源就是空间，商品上架各种陈列；可以进行推荐，比如诚品选书已经做出了品牌效应，是很有效果的。台湾最大的网络书店叫博客来，博客来也从善如流，把诚品选书拿来当广告语了。其实，诚品跟博客来是竞争对手。品牌做出来，大家会认，选书会有一定的推荐力度。
有一些自媒体特厉害，发一条几十万的阅读量，比传统媒体厉害多了，这是新媒体的资源。现在我基本上就是这样，拿到一本书，分析它的受众，然后开始排我们手上的媒体。比如说我们手上有一百家媒体，而这个书的受众比较奇怪，我就选几个媒体再开发一些受众，下次有类似的书就可以再用一次。
我认为新媒体时代做的这些事情跟以前没什么两样，都是跟人打交道。现在的媒体允许你随时随地做各种事情，它的弹性比以前的媒体要大很多。书的营销玩法很多，因为书类型很多，不像卖牙膏，永远就是“很清凉”，书本身内容很丰富，所以它想象空间很大。
二、四、六,营销过程的三个关键数字
营销人员心里头要有“二”个数字，一本书啥也不做能卖多少册，啥都做了能卖多少册。这中间的差值叫做营销增量。
我们评估营销人员靠不靠谱就看他增量做了多少。营销增量也取决于营销对应商品的难易程度。
但是，并不是每个类型的书都说营销增量，有的书你再怎么煽动读者也不会卖，它的渠道是固定的。工具书的营销增量最小，为什么？因为那是实实在在的，我要用到我才会买。教材、教辅这类书，你再怎么煽动，人家不需要就不会买。
“四”是四个原则。我们开始做书、做方案，要怎么定整个方案的调子。第一，你做一些定位方式，通过海报、文案、专题、书评、讲座、座谈这些东西，把书做一个解释，做一个精准定位。这比较适合艺术、人文、文学这些类型的书；第二提升价值感，这也是我们经常用的。名人推荐，也可以把书的价值给提高；第三是说明卖了多少，这本书在美国卖得怎么样，这个是读客最喜欢用的；第四，赠东西，或者卖得便宜，这也是一种方式。比如做咖啡的书，大家的价格区间都在三五十块钱，你偏偏要卖两百块，就很难卖出去，除非这个书有特别的价值。这是四个操作原则。
再说“六”：我们大概做完书六周就知道这书到底怎么样，一般不会有什么意外，前两周后四周，从预热期开始做，到后面也差不多定型了，能滚动就滚动起来了。
营销的重中之重,备料、投放、节奏
基本上，备料、投放、节奏，这三点是营销中最重要的。准备什么东西来投放到市场上，投放到哪里去，用什么节奏来展开这个事情，把三个点弄好了，这营销案子就不会出大错误。
备料有一个原则，文学书找共鸣、社科书找高度、生活书找需求、找痛点，一般的需求不是需求，必须是很精确地达到人痒痒的地方，那才是需求。这是基本原则。
投放，影响力是最重要的，有的媒体知名度很高但没有影响力，有些媒体知名度不太高，但是它很有影响力。一些你没听说过的媒体，在小众圈子里的铁粉特别多，这种媒体的转换率特别好；再一个是匹配度。经常有新人说很纠结，这家媒体稿子没发或写偏了就完了，书就卖不动了。这都是骗人的。想想自己的情况，大家有可能只看一家媒体吗？没有不能取代的媒体，一旦这家不行就赶紧换，不要纠结。
第三，节奏的重要性。我有一个同行朋友，他习惯把稿子发到几家熟悉的媒体上，让它慢慢地自然滚动，觉得这就可以了。这篇稿子在三五家媒体上发了后，可能慢慢就有人来找，这是很常见的事情，觉得你的稿子好，想深度挖掘一下。但是后面人家慢慢来找，就顾不得你的营销节奏了，过了这六周以后即使媒体再刊报，效果可能一般，因为书店也好，网络书店也好，过了新书期，就没有你书的位置，读者找不到了。
我说六周非常重要，做过书店的人都知道，大部分书店进去第一张桌子摆的就是新书，新书展台的位置是非常有限的，相当于当当、京东、亚马逊的首页，位置非常有限，最长就一个月。节奏主要是什么？是你的渠道。销售渠道、推广渠道是必须配合的，不然没法落地。
以上总结了几个运用新媒体卖书的技巧和方法，在新媒体肆意发展的情况下，图书营销即便变得更难，也依然有方法可以遵循。
