在拼多多，毒害出版业的不只是盗版书
作者：张远
去年 8 月，刚刚上市的拼多多因为屡禁不止的盗版问题，成为出版行业的全民公敌。无论民营出版公司果麦，还是国营大社人民文学，都公开发文表示追究拼多多的法律责任。
然而，一年时间过去了，当声讨风暴渐渐平息之后，拼多多上的盗版现象依然如故，以至于“世界读书日”时白岩松在央视公开炮轰，因为常有读者拿着拼多多买到的盗版书要求签名。
依然战斗在打击盗版第一线，与拼多多死磕到底的，只剩下了微博上的 @打击盗版图书志愿者。只要翻看一下她 2018 年以来的微博，就会发现版权方、品牌方的维权之路多么艰辛曲折。
拼多多之所以在 3 年时间积累 4 亿用户，是因为它用社交拼团和“十元店”价格激活了淘宝、京东无力触及的下沉市场。
对于图书行业来说，拼多多在让更多底层用户成为读书人的同时，也让昔日潜藏于地下的灰色产业链浮出了水面。
在图书行业的下沉市场中，盗版书和山寨书只是其中一部分，更大一部分则是你闻所未闻的伪书、攒书、劣质书。
这些正盗难分、出版社可疑、内容东拼西凑的书，登不上书店、图书电商的大雅之堂，过去只在地摊和部分网店中秘密流传，如今终于找到了大规模倾销的天堂之地。
当正规出版物市场面临着书价上涨、书号收缩压力时，在下沉图书市场，书商们却在磨刀霍霍地收割更多读者。
下沉图书市场的阵地不只是拼多多，近日在研究抖音电商时无意中发现，短视频平台也已成为这个灰色链条中的重要一环。
成千上万个励志、情感、职场类营销号，已经成为这类图书重要的分销渠道。他们通过教人说话技巧、处世之道、教育心得等内容，以“30 岁前必读的书”等标题（党），就能轻松松松安利一本本伪劣书。
根据粗略统计，在抖音上每百次视频点击就能促成 2 次下单，转化率不可谓不高。在短视频的分销体系之下，一本本抖音爆款书被打造了出来，这种“抖音效应”又会进一步溢出到拼多多、聚划算、当当等平台。
短视频仿佛天生为此类图书而生，几句语录乃至于“说话心理学沟通技巧”的推荐语就能成功种草一本书，由于价格低破用户的预期，所以可以毫无心理负担地下单。一旦一本书被全网力推，立刻会有其他书商跟风而动，所以往往一本爆款书会有多个版本，反正都是胡编乱造之作，如《墨菲定律》《九型人格》《狼道》《鬼谷子》《人性的弱点》等。
这些书往往以套装的方式，在不同的短视频中以不同的排列组合出现。在“套装更划算”的心理作用下，用户往往会照单全收。比如，火遍抖音的《口才三绝》《为人三会》《修心三不》系列，据不完全统计，在抖音和拼多多上都卖出 50 万套以上。而且，不同的店铺之间价格相差悬殊，三本书在抖音的店铺中最高可以卖到 58 元，在拼多多则最便宜 12 元就能拼到。
董卿也被迫成为为抖音上的图书带货女王。《中国诗词大会》和《朗读者》塑造出的知性形象，使她成为书商们营销的不二之选。于是，抖音上开始出现各种鸡汤书的花样代言：“董卿：读这四本书，做一个刚刚好的女子”、“董卿：假如你嘴很笨，去看看这几本书”……
由于价格足够低廉，所以读者满意度接近于 100%，只要“印刷很清晰”、“字很清楚”、“比想象中厚”，读者就会慷慨晒单，不吝好评。自然，在电商评论之外，这些书在豆瓣上连条目都不存在。即便有，这类书的读者也不会上豆瓣看评分。
如果说在拼多多上购买盗版、山寨书的读者应该被谴责，那么买这些劣质书的读者却似乎无可厚非，因为并未侵犯正规出版机构和作者的利益 。
然而，这些纸张、印刷低劣，内容拼凑的书可能是他们买的第一本书，从此会决定他们对于图书价值的扭曲认知。
很多人可能根本没有购买过正规出版物，无从了解图书正常的定价水平，折扣区间，也意味着他们对于书的心理定价将一直停留在“一本不超过 15 块钱”。
不仅如此，他们也可能无力区分一本书是否山寨、盗版，从而不知不觉间成为拼多多、抖音上盗版书商的“帮凶”。
知乎上有一个两千人回答的问题“购买盗版书可耻吗？”，这个问题对于他们是没有意义的，因为他们对于商家宣称的“支持正版验货”完全信以为真，根本意识不到自己在助长盗版之风。
在一本 7.5 元的《月亮与六便士》下面，有读者评论：“不要认为便宜没好货，这本书真的官方正版！”
“购买盗版书可耻吗？”的回答中很多人都提到幼时家贫，不得不看盗版书，后来随着经济状况的改善逐渐转向了正版书。然而这样的“消费升级”对于拼多多的用户却很难重演。
当现有的出版市场日趋饱和，正规的出版机构如何去占领下沉图书市场？
我们发现不少出版机构已经在拼多多上开了官方旗舰店。然而，因为定价并无优势，且不能杜绝同平台上的盗版，所以注定拼不过那些卖“地摊书”的店铺。
中信出版社官方旗舰店虽然上架了 3000 多个品种，但总销量却只有 2.6 万件，销量最多的《美国陷阱》也没有超过 1000 本。
正因如此，绝大多数的正规出版机构宁可放弃这个“劣币驱逐良币”的市场。
在这个市场，受益者既不是作者群体，也不是正规的编辑设计人员，对于读者也仅仅获得了一时的心理满足。唯一赚得盆满钵满的是那些在幕后操纵的书商。
